在广宽中国产物圈的优秀代表中，要是用华山论剑里面的词汇进行表述，一定是男有张小龙，女有梁宁。

梁宁不仅是驰名产物东说念主、交易想考者和不雅察者，更是中国互联网行业从降生到崛起的见证者和切身参与者。

在历经期间和常识的千里淀后，梁宁用我方的切躯壳会形成了一册书《真需求》，何况用"价值 - 共鸣 - 模式"这个通用的极简模子成效解释了千般交易风景背后的骨子方位。

这不仅是一把掀开交易天下大门的全能钥匙，更是为当下中国广宽飘渺的企业家焚烧了奥利匹克之火。

她说：

"价值和需求是一体两面的，要是对方莫得需求，你就莫得价值。"

"最遑急的指引力，即是指引共鸣的才调。"

"莫得不成绩的行业，唯有不成绩的交易模式。"

昨天上昼，梁宁老诚作客杭州朦胧更动大课，线上线下同朦胧同学们一齐探索"真需求"，寻找"真谜底"。

‍写稿《真需求》一书的起因

最近，我刚刚写出了我方东说念主生的第一册书《真需求》。在这之前，我从来莫得写过书。

2016 年应李善友教练的邀请，我在朦胧作念过对于产物的共享。2017 年应罗振宇和脱不花的邀请，我莳植了一门叫产物想维的课。这两门课程都格外受宽宥，但那时我莫得像其他老诚一样将授课稿出版变现，因为我本东说念主一直相比求简便和究竟。我花了许多时辰去想考，产物想维究竟指向什么？东说念主们想要的究竟是什么？

直到近期，这本书才果然和各人碰头，可谓是七年磨一剑。

在撰写经过中，我认为最初需要明确的是一个中枢不雅念，这本书最中枢的即是它的书名《真需求》。当今一家鄙俗的书店好像有 3 万种书，我的这本书只是占三万分之一。可是读者从书架旁走过看到这本书的时候，就知说念有一位作家，为了抒发一个词而写了一册书，我认为遑急的东西是真需求。

‍一个极简的交易闭环模子：价值 - 共鸣 - 模式

我在书中提议来一个模子叫价值 - 共鸣 - 模式，它是一个极简的交易闭环。什么是交易闭环？第一，咱们作念的事情要有价值；第二，要能够和客户达成共鸣，不然客户不会罗致你。举例，谈恋爱为什么比受室容易？因为谈恋爱是 C2C，而受室是 B2B。在交易天下中，东说念主们是用成交来抒发共鸣的。要是产生了认可而莫得成交，阐述里面阵营的共鸣仍莫得达成。对此，咱们需要作念的不是一直催促贯穿的对象，而是步调有指引里面达成共鸣的才调。

往时几年中，我一直在为许多企业作念产物计策、产物打磨等方面的训战。要是一个产物的价值最初不缔造，企业最好早夭早超生，根底莫得打磨的必要。扫数的产物打磨都是在共鸣的模块，一些产物具有一订价值，但增长慢慢，靠首创东说念主或销售的肉身之力去劝服、去转念。我见过许多诸如斯类的首创东说念主，他们都参加了这种强制性劝服模式，只须坐下来就会向你推介他的产物。我从内心里是很爱重这类东说念主的，因为他们一定是遭遇了大都的劝服疼痛，一定是耐久处在莫得共鸣的场景下，才会形成这么的一种自我模式。是以，创造价值和指引共鸣是产物东说念主的基本功。要是创造了有价值的产物，何况达成了客户共鸣，成交一定会发生。就如同我一直强调的，交易天下是用成交来抒发共鸣。

此外，还有第三个词——模式。因为莫得任何一个企业的存在是为了做事客户，一建都是为了我方的生计和发展，企业和个东说念主一样，都是有生命的，扫数生命的第一性都是为了让我方活得好。这个时候，产物就像一张卷子，是企业读懂了阛阓的需求，然后交给阛阓的一张卷子，换回的是企业生计和发展的资源。这种场景下，东说念主们会经常看到两种东说念主，即相比稚子的产物东说念主或者创业者。

一种是坚强地认为我方的产物好，可是看不到对方的需求；另一种是不敢谈我方的需求，只但愿掏空我方对别东说念主好，比如公司的产物司理或者销售，但愿公司补贴或者降价去统一用户，他们根底不敢提议我方的合感性条件，狭隘一朝提议我方的想法和诉求，就会失去与客户的联系。

‍什么是真需求？

刚才咱们提议了模式的第一个抒发式是成交，第二个抒发式是联系。东说念主们会发现，只想我方，不看对方需求，或者满心但愿通过我方的割让来赢得联系，两者都不是真需求。

什么是真需求？真需求是中间的这个点，第一要能够自负用户的需求，第二要能够自负我方的需求，第三即是达成共鸣。当达成共鸣的时候，试验是需要自负复杂的一双多以至多对多的复杂阵营的需求。

举例，企业推出了一款更动药，能够有用地治好用户，可是企业在阛阓上进行履行是利益链齐全的抑止，更动药的价值可能是对用户，但要达成阛阓共鸣，可能还需要医药公司、医药代表以及医师等阛阓阵营的扫数方面，唯有产物身分稳健多方需求，才能达成阛阓共鸣，它才会是一个交易闭环，不然只是只是一个好的产物汉典。

图注：杭州朦胧更动大课线下场

‍什么是价值？

接下来，咱们谈一谈这个三角形模子的三个点。

第一个点是价值。说念德经提议一个不雅点，"反者说念之动，弱者说念之用"。我的整本书的想想即是"反者说念之动"，当一件事你想不解白的时候，就把它反过来想，就会认为比看它的正面更简便。

是以，价值的另一面是什么？是需求。别东说念主怎样对待你，其实是来自于对方我方的需求，而许多东说念主却误以为对你好是因为我方自己领有什么。许多企业家认为我方领有好的资源和产物，这只是你的片面，并不代表对方有需求，价值和需求是一体两面的，要是对方莫得需求，你就莫得价值。

扫数作念产物的东说念主都会濒临一个问题，即是如何去识别需求？如何进行优化？企业每一天都会得到大都的用户反应，我认为马斯克为东说念主们提供了优秀的底层想考。

最初，马斯克是第一性旨趣的倡导者。人所共知，马车和汽车其实并行了 100 年的时辰，什么是马车？什么是汽车？他们都是沙发加轮子，但马斯克认为两者骨子上都是交通，而东说念主们对交通的第一性的诉求是速率，马车即使再优化也不成达到汽车的速率，是以就必须松弛更换掉，而汽车则代表着一个新期间的更高速率，产物更有彰显性。

由此可见，用户要的其实从来不是任何一件商品的自己，而是和他内心需求深度契合的体验，这个才是用户果然想要的。

直到今天，晋江上还有许多小甜文，许多女生会在饭圈嗑 CP。当下中国的短剧阛阓如故达到了 700 亿，而这只是是一个刚出现不久的新事物，在莫得大明星、大导演的情况下，短剧阛阓如故跳动了电影阛阓。在这种情况下，许多女生如故会去晋江刷这种小甜文，因为他们不错通过翰墨共情别东说念主的爱情，从而让自身赢得多巴胺，这些都是用户的内心需乞降产物的深度契合。

是以，东说念主们要的不是任何一个商品自己，追求的一定是和内心深度契合的一种体验。物资有异常，产物的形状有异常，可是东说念主内心的黑洞是莫得异常的。内心想要深度契合的那种体验，是始终都想要尝试的。

接下来，咱们再来探索自身。扫数东说念主都需要一份使命，使命对东说念主们来讲是什么？

最初，它是一种个东说念主模式，是一张卷子，是个东说念主才和洽资源的货币化变现。产物亦然这么的。扫数作念产物的磋议都不是作念产物，产物只是把我方才和洽资源向阛阓货币化变现的一个卷子。

其次，它是一个社会参与的契机。举例朦胧的李善友教练，他在十几年前如故创业成效了，收场了资产解放，可是他但愿通过使命参与这个社会，得到进一步的想考，让一件事更骨子少量，通过约束地想考和探索，挑战我方，冲破我方。每个东说念主都但愿在这个天下留住一个轻细的思路，是以才但愿参会社会，以证明我方也曾存在过。

‍什么是共鸣？

算作一个产物东说念主和创业者，最遑急的指引力即是指引共鸣的才调。

最初，扫数的更动都吵嘴共鸣的，要是都达成了共鸣就无更动可言。是以，要达成更动，即是要先指引里面共鸣。我的书中提到了一个我本东说念主使用过几十年的一个悭吝具，即是利益有关东说念主舆图，一横一纵，横的即是利益大小，纵的即是影响力大小，要是里面不共鸣，这件事情就会被拖延，以至会被进军。

举例，一位一又友寻求我的建议，他要牵头作念一个里面创业技俩，我莫得先谈如何作念这件事，而是先明确了企业里面的利益有关东说念主舆图，通过绘制识别了一个岗亭叫作念合规，这个岗亭的影响力极高，但利益为零。我的建议是让一又友去和合规岗亭的东说念主进行调换，因为他的影响力太大了，一根指头就能摁死你。何况要是一又友作念的不好，即是给合规找繁重，即使作念好了，合规也莫得利益而言。其后论证的抑止是，这个技俩莫得达成，因为合规部门不情愿。

图注：杭州朦胧更动大课线下现场

一个东说念主是作念不成事儿的。能够将事情作念大，是因为有杠杆，每一个接济你的东说念主都是你的杠杆。企业之中，有用指引即是让其他东说念主变成你的杠杆，来撬动改革。是以，一定步调路共鸣、贯通分裂，分裂扩大即是冲突，冲突扩大即是干戈。

东说念主和东说念主之间为什么会有分裂？中国事个农业国度，提倡的是集体主见，扫数东说念主都但愿我方作念好东说念主，尽量不要分裂群，以至会为了相投别东说念主而压抑人性。这即是咱们的民族特色，不敢抒发自我。可是一个好的产物司理，是不成哑忍的。这个天下上，莫得一个东说念主的利益是跟你完全一致的，生命的第一性都是洽商我方的生计和感受，莫得东说念主自然地就应该接济你，即使是你的父母。而在一个组织里，一个东说念主的利益即是他的派头。固然也不错反过来，一个东说念主的派头即是他的利益。别东说念主为什么不接济你？你看到他的利益了吗？你看到他的真需求了吗？要是想固然就认定别东说念主会接济你，这种行为是很稚子的。是以，有东说念主就会有分裂有冲突。

可是，发生冲突不可怕，扫数冲突联系中还有无数的冲突，越是这种冲突得到展现，越是能明晰地看到对方，唯有你看到了对方的真需求，才会加深对他的贯通。扫数冲突背后都是莫得被自负的需求。

另一个要点，共鸣始终不在当下，共鸣是在各方的延伸线的交点，会画延伸线其实是一个才调。什么是计策？计策即是延伸线。共鸣是什么？共鸣即是延伸线。作念交易，各人的利益不可能是一致的，所要作念的，即是在改日的延伸线上，达成某个点的共鸣。

各人都熟悉一个词，产物阛阓匹配。但产物阛阓匹配存在一个问题，即颗粒度太大，颗粒度太大就会形成恍惚，而恍惚的东西是抓不住的。有一些产物嗅觉是有阛阓的，可是放到场景里又认为不对，即是因为颗粒度太大。

在 90 年代末的互联网期间，有一家公司叫" e 国 1 小时"，用户在网荆棘单后，一个小时就不错把产物送到家，其时东说念主们都认为这家公司疯了，可是十几年后好意思团收场了这种模式，当今好意思团如故接近了一天一亿单。也曾的中国首富陈天桥提议过一个见地 VOD，即视频点播，其时东说念主们都是购买光盘看视频的，陈天桥提议不错将扫数视频存在集聚上，让用户通过集聚视频点播，这种往时认为的不可能也早已收场。这两个例子就触及到一个词，场景熟谙度。

当下是 AI 期间，一定会触及 AI 产物的场景熟谙度。我认为有三个要津词：第一，业务熟谙度；第二，数据熟谙度；第三，工夫熟谙度。

什么是业务熟谙度？即是否有明晰的付款方，今天仍有许多企业莫得在 AI 领域进行付费，是因为各人莫得这种付费民俗，拓荒新的社会情绪账户是一个巨漫长的经过。e 国当年作念的事情莫得错，也存在用户需求，可是它是在场景不熟谙的时期去作念的这件事，一定会失败。是以，一定要业务熟谙度、数据熟谙度、工夫熟谙度都收场了，才达到了 AI 产物的场景熟谙度。

可是，这不妨碍东说念主们去寻找" AI+ 产物"的黄金场景，在别东说念主都作念垃圾场景的时候，你发现了一个莫得东说念主作念的，即是黄金场景。

除了黄金场景，还有一些是中农场景。中农场景是什么？即是濒临不熟谙的东西，通过我方的拓荒一己之力去撬动。不论是工夫熟谙的变化，数据熟谙的变化，如故业务熟谙的变化，临了你本东说念主能够享受一个恶果，能够赢得一个相对沉稳的收入。

此外，还有盐碱地场景。即是需要你大都地拓荒，漫长的恭候，才会有抑止的。

‍什么是模式？

寰宇莫得不成绩的行业，唯有不成绩的交易模式。

濒临任何企业，我都会先提议几个问题：

第一个问题，"你是什么行业？"因为行业代表了某种需求的骨子。马车、汽车，火车，飞机，它们的骨子都是交通，交通的第一性即是速率。

第二个问题，" 30 年后，你所处的行业还在不在？"要是不在，就执紧更换赛说念，换一个更有发展的行业。但要是行业还在，企业消散了，就证明企业的交易模式罗致的不对。因为濒临相同的事情，别东说念主都不错通过自负阛阓需求各自生计，找到了我方成绩的门说念，而你的企业不在了，一定是你的交易模式有问题。

每个东说念主都但愿成为各人，有一句话叫作念"凡东说念主怕事儿，事怕各人"。如何从一个鄙俗东说念主成为各人？有一句话，领悟是顶，安全是底。一件事要达成一定是双向自负的，左面是自负用户，右面是自我确立，中间的点是请托产物。而产物的背后是模式，模式的背后是企业的上风。

我在《真需求》这本书中罗致的案例模式是瑞幸咖啡，扫数咖啡企业的中枢都是搞模式，因为咖啡都一样，每个东说念主领有一台咖啡机都不错作念咖啡，可是有的企业很成绩，有的企业就很一般，区别即是各自的模式，归根结底是因为每家的才调不一样，有的领有手冲咖啡的才调，有的不错通过大数据进行大数据的新零卖。可是值得稳健的是，领悟是顶，而安全是底。

往时 20 年，中国的创业者呈现出了一种少年的景色，都备是纵情上前，想要更高、更快、更强，但显着底线意志不够。

此外还有一种情况相比深广，一些企业才创办了三五年就如故"老"了，因为企业一直想用原有的领悟和才调去做事今天的用户，这种企业也一定会被淘汰掉。

‍讲求

我为什么要写《真需求》这本书，即是但愿企业通过看这本书作念一个全身查验，一条一条去锻真金不怕火，我方的产物烂在那处。当下阛阓中，好产物是少数，99% 的产物都是烂产物。

第一条，看价值是否缔造，价值不缔造的最优解即是早夭早超生。

第二条，即使价值缔造，但与客户莫得达成共鸣，最终的阛阓共鸣就莫得达成。这就需要企业打磨产物，寻找黄金场景，找到最好客户。

第三条，企业请托了价值，用户也使用了，可是不成绩，一定是企业的模式存在问题。企业要作念的即是构建属于我方的交易闭环。

大部分东说念主的东说念主生交易模式只是一个，上班。上班是通过贩卖你的时辰和恪守性获取工资，可是，当你能够识别阛阓的需求，知说念如何让客户共鸣，何况开动探索我方的模式，就不错为我方争取到解放，不错到一个新的空间探索生命，抒发更多的可能性。

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